电子商务的这把火在中国可谓是越烧越大，BCG最新研究报告显示，中国网购人数已超过1.45亿，网购金额已超过5000亿人民币，更有中外机构纷纷参与预测中国网购市场超过美国的时间点。与传统营销相比，电子商务仍然处在构建品牌影响力的阶段，各电商大佬为了分地占坑而你争我斗的“对战”屡见不鲜。当舆论的焦点纷纷注视在电商、团购界不断有“黑马”杀出的同时，还有成千上万的中小电商在浪潮中默默地或沉或浮。

然而不论规模大小，多数电商人都有类似的困惑：做电商怎么就那么烧钱？花了这么多钱搞线上市场营销，为什么ROI、网站回头率始终没有起色？

目前电商的线上营销渠道有很多，常见的有：导航、网络硬广(CPM)、EDM邮件营销、搜索引擎、网络联盟等。大家都知道电商站开拓新客的成本比较高，回头客往往意味着潜在更好的转化率和品牌接受度。和传统营销类似，电商对回头客的精准营销意味着高转化率与高ROI，留住回头客是提质保量的重要手段。目前针对回头客的营销方式主要有EDM邮件营销，它能锁定曾经在网站上注册过或购买过的回头客，许多数据也表明EDM营销的ROI是非常出色的。

除此之外，目前有一种专门针对电商回头客的营销方式或许值得我们的关注：百度联盟在今年11月底推出的“回头客-到访定向”产品，是专门针为电商、团购类客户锁定回头客的需求量身定制的一款高ROI营销产品，相信能解决不少电商商家无法找到回头客、挽留回头客的苦恼。

这款产品的实现原理是：针对曾经到访过客户某一页面的访客（如，到达“购物车”页面），在其访问百度联盟网站时，展示客户特定的推广信息，吸引这类比普通客户更有购买意愿的优质客户重新“回头”访问客户网站，完成交易。如下图简介：

百度联盟在2010年底与2011年初分别推出过“搜客”和“回头客-点击定向”2个人群定向产品，由于其人群定位非常精准，给客户带来了很好的ROI，产品本身也获得了非常大的成功。这次新推出的“回头客-到访定向”产品作为人群定向系列产品的一种，亦走了精准营销、高效果类路线，对电商、团购类客户尤为适合。百度联盟是国内领头的效果类推广联盟，由它领头进入电商回头客精准营销领域，这也预示着这类针对人群的精准定位营销将会是未来的一大趋势。

对比联盟的一些其他营销推广产品，电商客户投放“回头客-到访定向”的ROI、转化率均有显著提升；而针对购物车、订单页的投放，ROI、转化率表现较全站投放更为优异，可以认为到达购物车、订单页的人群相较一般访问者有更高的潜在转化率。看看一些电商客户投放“回头客-到访定向”的真实效果吧：

表1：“回头客-到访定向”转化率/ROI提升比例

表2：某鞋类电商客户在不同页面上使用“到访定向”效果对比实验结果

“回头客-到访定向”产品还提供了人群细分功能，可以让电商客户自主制定个性化、精细化的营销投放方案，比如：

　　1. 针对不同用户兴趣，按产品类型划分人群
　　　　例如：区别定位浏览过女装的人群，浏览过数码产品的人群等。
　　2. 针对不同的用户潜质，按用户深入的层次设置人群
　　　　例如：精准定位到访了购物车的人群，进入订单页的人群等。
　　3. 针对不同用户访问时间，按时段设置人群
　　　　例如：人群有效期分为7/15/30/60/120天，可以根据相应产品的购买周期来可自由组合与设计推广方案。

更有趣的是，“回头客-到访定向”还提供了定位接受过EDM邮件营销的人群功能。想想看，只要网站会员打开过这封营销邮件，再访问百度联盟的其他网站时，都能看到他曾经关注过的电商网站信息，这样的精准营销是不是很有诱惑力呢？

熟悉电商营销的人也许知道，GoogleAdwords也推出过类似概念的产品（Remarketing），并且获得了电商客户的广泛认可。而百度联盟将以更大的流量覆盖面，更高的市场接受率，带着对人群精准营销更多的认知，为电商、团购客户的回头客营销更添一臂之力。无论客户的目标是促进网站销售活动、增加注册量还是提高品牌知名度，“回头客-到访定向”都可以成为客户网络营销推广系列的战略组成部分。